Aπό τον Χαράλαμπο Πετρόχειλο

Γιατί μεγάλες φαρμακευτικές εταιρείες όπως η Pfizer έχουν επιλέξει το λογότυπό τους να είναι σε μπλε χρώμα;

Σε δημοσίευμά του το PharmacyTimes αναφέρεται στο θέμα του κατά πόσο και πως τα χρώματα της μάρκας των φαρμάκων επηρεάζουν τις αποφάσεις αγοράς των καταναλωτών, κάτι που προφανώς έχει να κάνει με το φαρμακευτικό marketing, χρήσιμο πάντα ως γνώση για έναν φαρμακοποιό που έχει αυτή τη δύσκολη αποστολή. Εκτός από καλός επιστήμονας πρέπει να γνωρίζει και τα μυστικά εκείνα που θα του δώσουν τη δυνατότητα να μπαίνει στο μυαλό του ανθρώπου που μπαίνει στο φαρμακείο ως υποψήφιος αγοραστής κάποιου προϊόντος.      

Φαίνεται λοιπόν ότι η επιλογή από πλευράς μιας εταιρείας του χρώματος που θα χρησιμοποιήσει για την επωνυμία της και το σχεδιασμό του λογότυπου της μπορεί να επηρεάσει συναισθηματικά τους καταναλωτές τόσο για την μάρκα όσο και για τον τρόπο που λαμβάνουν τις αποφάσεις τους να αγοράσουν ένα προϊόν.

Αυτό λένε οι ερευνητές. Τα χρώματα έχουν αποχρώσεις και, ανάλογα με την απόχρωση, τον τύπο του προϊόντος ή τη δημοφιλία του, μπορεί να συνδέονται με ορισμένα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά ενός ατόμου και το τι έχει νόημα γι’ αυτό το άτομο.

«Όταν οι καταναλωτές εκτίθενται σε ένα χρώμα λογότυπου μίας μάρκας (π.χ. μπλε χρώμα), η σύνδεση μεταξύ του χρώματος και των σημασιών του θα μπορούσε να ενεργοποιηθεί», έγραψαν οι συγγραφείς σε ένα άρθρο που δημοσιεύτηκε στο Journal of Market Theory and Practice.

Ιστορικά, οι άνθρωποι πίστευαν ότι τα χρώματα φέρουν ορισμένα χαρακτηριστικά που προκαλούν συναισθήματα. Το 1810, ο ποιητής και επιστήμονας Johann Wolfgang von Goethe έγινε ο πρώτος που απέδωσε ορισμένα χαρακτηριστικά στα χρώματα. Στη Θεωρία των Χρωμάτων, ο Goethe έγραψε ότι το κόκκινο συνδέεται με την ομορφιά, το πορτοκαλί με την αρχοντιά, το κίτρινο με την καλοσύνη, το πράσινο με τη χρησιμότητα και το μπλε με «το κοινό».

Υπάρχουν πολλοί τρόποι παρουσίασης της σημασίας των διαφορετικών χρωμάτων, αλλά είναι γεγονός ότι ένα χρώμα μπορεί να επηρεάσει τη συναισθηματική κατάσταση ενός ατόμου. Τα αποτελέσματα μελέτης έχουν δείξει ότι έως και το 90% της λήψης των αποφάσεων ενός ατόμου για προϊόντα επηρεάζεται από το χρώμα και ότι η επιλογή χρώματος μπορεί επίσης να αυξήσει την αναγνώριση της επωνυμίας κατά 80%.

Το μπλε είναι το πιο δημοφιλές χρώμα στο μάρκετινγκ της μάρκας και στο σχεδιασμό λογότυπων, και είναι επίσης ένα από τα πιο κοινά χρώματα στην επωνυμία φαρμακευτικών προϊόντων. Τα αποτελέσματα μελέτης υποδεικνύουν ότι το μπλε μεταδίδει εμπιστοσύνη και εξουσία και συνδέεται με την καθαριότητα και την υγεία. Οι Pfizer, Roche, Amgen και AbbVie έχουν όλες μπλε στα λογότυπά τους.

«Το ιστορικό μπλε της Pfizer εξελίχθηκε σε μια ζωντανή, δύο τόνων παλέτα», έγραψε η ομάδα που είναι υπεύθυνη για το σχεδιασμό του λογότυπου της εταιρείας. «Σε μια βιομηχανία που κατακλύζεται από το μπλε, η Pfizer στηρίζει τη δέσμευσή της σε αυτή τη συγκεκριμένη στρατηγική επιλογή της. Μία επιλογή που υπερασπίζεται την ιστορία της Pfizer ως ηγέτη για τους πρωτοπόρους που ακολούθησαν».

Η εμπιστοσύνη είναι ένας σημαντικός παράγοντας που πρέπει να λαμβάνεται υπόψη στο μάρκετινγκ, επειδή οδηγεί τις σχέσεις με τους καταναλωτές, τους αγοραστές και άλλα ενδιαφερόμενα μέρη της αγοράς και αυξάνει την αξία της μάρκας. Τουλάχιστον το 62% των ατόμων που έχουν μεγάλη εμπιστοσύνη σε μια μάρκα θα αγοράσουν σχεδόν αποκλειστικά από αυτήν τη μάρκα, σύμφωνα με τον Conor McKernan, διευθυντή ψηφιακών πλατφορμών για προϊόντα υγειονομικής περίθαλψης του διανομέα Henry Schein Inc.

Έχουν διεξαχθεί πρόσθετες μελέτες για τη σύγκριση του τρόπου με τον οποίο τα μπλε και κόκκινα θεματικά χρώματα (τα πιο κυρίαρχα χρώματα που χρησιμοποιούνται στο σχεδιασμό λογότυπων μάρκας) επηρέασαν την εμπιστοσύνη, τη στάση και τον τρόπο που ένας καταναλωτής αντιλαμβάνεται την ποιότητα ενός προϊόντος. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι το μπλε μετέφερε περισσότερη εμπιστοσύνη, τόσο σιωπηρά όσο και ρητά, σε σύγκριση με το κόκκινο. Τα ευρήματα έδειξαν επίσης ότι οι καταναλωτές νέων εμπορικών σημάτων αντέδρασαν πιο ευνοϊκά σε μια μάρκα με μπλε λογότυπο παρά σε μια μάρκα με κόκκινο λογότυπο.

Ωστόσο, τα ευρήματα από αυτές τις μελέτες υποδεικνύουν ότι ένα μπλε χρώμα στο λογότυπο μιας μάρκας δεν είναι από τη φύση του καλύτερο και ότι η επιλογή ενός χρώματος του λογοτύπου μίας μάρκας έχει να κάνει με πολλούς παράγοντες. Για παράδειγμα στο φαρμακείο, όπου οι μάρκες μπορούν να χρησιμοποιούν χρώματα με βάση τις καταστάσεις που το προϊόν έρχεται να αντιμετωπίσει.

Το κόκκινο συχνά συνδέεται με την αγάπη και την καρδιά, επομένως χρησιμοποιείται συχνά για φάρμακα που αφορούν καρδιαγγειακά νοσήματα.

Το πιο σκούρο κίτρινο χρησιμοποιείται σε λογότυπα για πολλά προϊόντα ανδρικής υγείας, ενώ το ανοιχτό κίτρινο, το ροδακινί, το χρώμα της μέντας και το ανοιχτό γαλαζοπράσινο είναι κοινά στα λογότυπα προϊόντων υγείας των γυναικών.

Το πράσινο παραπέμπει στη φύση και συχνά χρησιμοποιείται για φυσικά προϊόντα ή φάρμακα που σχετίζονται με την ύπαιθρο, όπως φάρμακα για την αλλεργία.

Το μωβ συχνά συνδέεται με την γαλήνη και την ηρεμία, γεγονός που το καθιστά δημοφιλή επιλογή για βοηθήματα ύπνου.

Ορισμένες μάρκες μπορεί επίσης να χρησιμοποιούν χρώματα που δεν αντιπροσωπεύουν μια συγκεκριμένη κατάσταση, αντίθετα να δηλώνουν διαθέσεις. Για παράδειγμα, το πορτοκαλί θεωρείται νεανικό και αισιόδοξο και είναι συνήθως ένα χρώμα έμφασης. Ομοίως, το ματζέντα δεν φαίνεται να ενδείκνυται για συγκεκριμένο τύπο κατάστασης, αλλά χρησιμοποιείται σε μια σειρά προϊόντων.

«Ένα λογότυπο μάρκας, ως βασική ταυτότητα της μάρκας, μπορεί να επηρεάσει τα συναισθήματα και τις συμπεριφορές των καταναλωτών», έγραψαν οι συγγραφείς της μελέτης «μπλε εναντίον κόκκινου». «Ως σημαντικό στοιχείο του λογότυπου μιας μάρκας, το χρώμα του θέματος της μπορεί να επηρεάσει σε μεγάλο βαθμό τις αξιολογήσεις των καταναλωτών για το λογότυπο της μάρκας και τη στάση τους απέναντι στην μάρκα».