Η ραγδαία εξάπλωση των φαρμάκων κατά της παχυσαρκίας δεν αναδιαμορφώνει μόνο το σώμα των καταναλωτών, αλλά και τη στρατηγική των κολοσσών της παγκόσμιας βιομηχανίας τροφίμων.
Μέσα στο 2026, εταιρείες-μεγαθήρια όπως η PepsiCo και η Coca-Cola στρέφουν το ενδιαφέρον τους σε «καθαρές» ετικέτες με λιγότερα συστατικά και μικρότερες συσκευασίες, καθώς τα σκευάσματα GLP-1 περιορίζουν δραστικά την όρεξη και μεταβάλλουν τις αγοραστικές συνήθειες.
Από τη Ρούλα Σκουρογιάννη
Εκεί που άλλοτε επικρατούσε μια στάση αναμονής, πλέον, υπάρχει η βεβαιότητα πως τα φάρμακα αυτά ήρθαν για να μείνουν. Σύμφωνα με στοιχεία της LSEG, πάνω από 35 εταιρείες εκτός του κλάδου υγείας αναφέρθηκαν στα GLP-1 κατά τις πρόσφατες παρουσιάσεις οικονομικών αποτελεσμάτων τους, αριθμός υπερδιπλάσιος σε σχέση με πέρυσι.
Το τέλος του «μηχανικού» τσιμπολογήματος
Οι αλλαγές στη διατροφή που συνδέονται με τη χρήση αυτών των φαρμάκων θα μπορούσαν να κοστίσουν έως και 12 δισεκατομμύρια δολάρια σε απώλειες πωλήσεων σνακ την επόμενη δεκαετία, σύμφωνα με εκτιμήσεις της EY-Parthenon. Η υιοθέτηση των GLP-1, που συνταγογραφούνται κυρίως για τον διαβήτη και την απώλεια βάρους, υπερδιπλασιάστηκε το τελευταίο έτος, με το 20% των αμερικανικών νοικοκυριών να περιλαμβάνει πλέον τουλάχιστον έναν χρήστη.
Ο Peter ter Kulve, CEO της παγωτοβιομηχανίας Magnum, επισημαίνει μια ενδιαφέρουσα τάση: οι χρήστες των φαρμάκων αυτών συνεχίζουν να καταναλώνουν γλυκά, αλλά παρουσιάζουν «θεαματική μείωση του ασυνείδητου τσιμπολογήματος (mindless munching) και των επεισοδίων υπερφαγίας».
Στρατηγική αντεπίθεση με καινοτομία και επενδύσεις
Αντιδρώντας στα νέα δεδομένα, ο επικεφαλής της Coca-Cola ζήτησε ταχύτερη καινοτομία, ενώ η Kraft Heinz ανακοίνωσε επενδύσεις 600 εκατομμυρίων δολαρίων για να αναζωογονήσει παραδοσιακά προϊόντα της, όπως τα αλλαντικά Oscar Mayer.
Οι κεφαλαιουχικές δαπάνες αναμένεται να αυξηθούν για τις περισσότερες μεγάλες εταιρείες τροφίμων φέτος, με τη General Mills να καταγράφει άλμα έως και 23%. Η PepsiCo λάνσαρε τη σειρά “Simply NKD”, αναμορφώνοντας τα σνακ της και αφαιρώντας τεχνητές χρωστικές από εμβληματικά προϊόντα όπως τα Lay’s και το Gatorade. Παράλληλα, δοκιμάζει επιλογές «μικρο-γευμάτων» (mini-meals), αναγνωρίζοντας ότι η νέα πραγματικότητα κρύβει τόσο απειλές όσο και ευκαιρίες.
Στροφή στην πρωτεΐνη και τις θρεπτικές ίνες
«Αναμένουμε ότι τα GLP-1 και τα λοιπά φάρμακα κατά της παχυσαρκίας θα ασκήσουν διαρκή επιρροή στο διατροφικό τοπίο, ωθώντας τους καταναλωτές προς μικρότερες μερίδες και τρόφιμα πλούσια σε θρεπτικά συστατικά, πρωτεΐνες και φυτικές ίνες», δήλωσε ο Jeffrey Harmening, CEO της General Mills.
Η Conagra Brands επενδύει ήδη σε σνακ κρέατος και ξηρούς καρπούς, στοχεύοντας στη Gen Z και τους Millennials που αναζητούν ελεγχόμενες μερίδες. Η τάση αυτή δεν αφορά μόνο τους κολοσσούς. Μικρότερες επιχειρήσεις, όπως η Snap Kitchen, αναδιαμορφώνουν τα μενού τους με έμφαση στην πυκνότητα άπαχης πρωτεΐνης και σε συστατικά που προάγουν το αίσθημα του κορεσμού.
Η ακτινογραφία μιας νέας καταναλωτικής συμπεριφοράς
Τα δεδομένα της PwC, βασισμένα σε ανάλυση της Numerator, αποκαλύπτουν το μέγεθος της ανατροπής:
- Θερμίδες: Οι χρήστες GLP-1 καταναλώνουν κατά μέσο όρο 40% λιγότερες θερμίδες.
- Κατηγορίες προϊόντων: Η κατανάλωση επιδορπίων σημείωσε πτώση 84% και του αλκοόλ 33%. Αντίθετα, η πρόσληψη φρέσκων προϊόντων αυξήθηκε κατά περισσότερο από 70%.
- Καλάθι αγορών: Το οικογενειακό καλάθι του σούπερ μάρκετ είναι κατά 4% έως 6% μικρότερο, ενώ στα νοικοκυριά ενός ατόμου η μείωση αγγίζει το 9%.
«Βρισκόμαστε ακόμα στην αρχή αυτής της διαδρομής», σημειώνει η Ali Furman της PwC. «Μόλις τώρα αρχίζουμε να αντιλαμβανόμαστε τις αλυσιδωτές αντιδράσεις που προκαλεί αυτή η ριζική φυσιολογική μεταβολή στον παγκόσμιο καταναλωτή».