Από τη Ρούλα Σκουρογιάννη
Καθώς οι τάσεις ευεξίας γίνονται ολοένα και πιο δημοφιλείς και αλλάζουν προσανατολισμό προς επιστημονικά τεκμηριωμένα προϊόντα, περνούν σε μια πιο «επώνυμη» και ακριβή εποχή. Έτσι, εταιρείες τροφίμων, όπως η Nestlé, φαίνεται να απομακρύνονται από τον χώρο των μαζικών, οικονομικών βιταμινών. Ωστόσο, η στροφή των καταναλωτών προς πιο ακριβές και επιστημονικά τεκμηριωμένες λύσεις ενδέχεται να δυσκολέψει τη στρατηγική της πολυεθνικής να αποσπάσει υψηλό τίμημα για τα brands που θέλει να αποεπενδύσει.
Μετατόπιση της αγοράς προς premium επιλογές
Το ελβετικό κολοσσιαίο group τροφίμων, με αξία άνω των 250 δισ. δολαρίων, ανακοίνωσε τον Ιούλιο ότι ξεκινά στρατηγική αξιολόγηση των χαμηλής ανάπτυξης και χαμηλού περιθωρίου κέρδους brands της στον τομέα των βιταμινών, μεταλλικών στοιχείων και συμπληρωμάτων. Η διαδικασία, που ανοίγει τον δρόμο για πιθανές πωλήσεις, επιβεβαιώθηκε εκ νέου μετά την ανάληψη της ηγεσίας από τον νέο CEO, Philipp Navratil, τον Σεπτέμβριο.
Η ζήτηση για επιστημονικά τεκμηριωμένα προϊόντα αλλάζει τις ισορροπίες
Σύμφωνα με την έκθεση Future of Wellness 2024 της McKinsey & Co. αλλά και με συνεντεύξεις άνω των 15 στελεχών της αγοράς, οι καταναλωτές σε παγκόσμια αγορά 193 δισ. δολαρίων στρέφονται σταθερά σε συμπληρώματα με αποδεδειγμένη επιστημονική αποτελεσματικότητα.
Αυτό αποτελεί πρόβλημα για τη Nestlé, η οποία εξετάζει προς πώληση τα Nature’s Bounty, Osteo Bi-Flex και Puritan’s Pride — mainstream, οικονομικά brands — καθώς και τη δραστηριότητά της σε private label συμπληρώματα στις ΗΠΑ. Παράλληλα, η αγορά των supplements είναι εξαιρετικά κατακερματισμένη, ενώ το κανονιστικό περιβάλλον βρίσκεται σε μεταβατικό στάδιο, αυξάνοντας το ρίσκο για κάθε πιθανό αγοραστή.
Βιομηχανικοί παίκτες, όπως δείχνει το ρεπορτάζ του Reuters, εμφανίζουν περιορισμένο ενδιαφέρον. Αντίθετα, τα private equity funds θεωρούνται οι πιο πιθανοί διεκδικητές.
Τι σημαίνει η αναδιάρθρωση για τη Nestlé
Τα προς πώληση brands αντιστοιχούν στο 2,8% του ετήσιου τζίρου της Nestlé, περίπου 1,25 δισ. δολάρια. Η εταιρεία — η οποία δεν σχολίασε το ρεπορτάζ — δηλώνει ότι θα ενισχύσει την παρουσία της στην premium κατηγορία, εστιάζοντας σε labels, όπως η Solgar, που προσφέρει προϊόντα για ενίσχυση του εγκεφάλου, των μαλλιών, της άμυνας του οργανισμού και της διαχείρισης του στρες.
Η Nestlé είχε αποκτήσει τα συγκεκριμένα brands το 2021 έναντι 5,75 δισ. δολαρίων, στην τρίτη μεγαλύτερη εξαγορά της κατηγορίας βιταμινών και συμπληρωμάτων την τελευταία δωδεκαετία.
Όμως, η σημερινή τάση αποτελεί «τεράστιο κύμα» ενδιαφέροντος των καταναλωτών για προϊόντα με ισχυρές κλινικές αποδείξεις. Η ενοποίηση της αγοράς συμπληρωμάτων με την ευρύτερη βιομηχανία wellness ανεβάζει τον πήχη.
Οι μεγάλοι ανταγωνιστές στρέφονται αλλού
Μεγάλες εταιρείες του χώρου, όπως η Danone και η Unilever, δίνουν πλέον προτεραιότητα σε premium brands με καθαρό αναπτυξιακό αποτύπωμα. Επενδυτικός τραπεζίτης με ειδίκευση στην καταναλωτική αγορά επισημαίνει ότι οι δύο εταιρείες προσεγγίζουν με προσοχή τον χώρο των μαζικών supplements, ιδιαίτερα λόγω των αυστηρών ευρωπαϊκών ρυθμίσεων που περιορίζουν τα φιλόδοξα claims για τα οφέλη υγείας.
Στέλεχος της Unilever, χωρίς να αποκλείει πλήρως ενδεχόμενη εξαγορά, ανέφερε πως κάθε νέο asset πρέπει να έχει ισχυρή επιστημονική βάση και να δραστηριοποιείται σε ταχέως αναπτυσσόμενους τομείς. Παράλληλα, η απόδοση μιας τέτοιας επένδυσης παραμένει αβέβαιη στην ιδιαίτερα κατακερματισμένη αγορά, καθώς κανένα από τα brands της Nestlé δεν κατέχει πάνω από 2,1% της αγοράς βιταμινών στις ΗΠΑ.
Ρυθμιστικές αλλαγές στις ΗΠΑ: Ένας ακόμη άγνωστος παράγοντας
Ένας ακόμη παράγοντας αβεβαιότητας είναι το μελλοντικό ρυθμιστικό πλαίσιο στις ΗΠΑ. Τον Μάρτιο, ο υπουργός Υγείας των ΗΠΑ, Robert F. Kennedy Jr., ανακοίνωσε πρόθεση αυστηροποίησης της ομοσπονδιακής διαδικασίας έγκρισης νέων προσθέτων τροφίμων στο πλαίσιο του GRAS (Generally Regarded as Safe).
Η πρόταση, που δεν έχει ακόμη κατατεθεί επίσημα, αναμένεται να αυξήσει τον έλεγχο νέων συστατικών και έχει ήδη προκαλέσει αντιδράσεις από το Council for Responsible Nutrition. Η ανώτερη αντιπρόεδρος του CRN, Andrea Wong, υποστήριξε ότι η λύση είναι η ενίσχυση του FDA με πόρους, ώστε να εφαρμόζει αποτελεσματικά τους υφιστάμενους κανόνες. Παράλληλα, μια αυστηρότερη διαδικασία GRAS θα ενισχύσει την ασφάλεια της αγοράς των συμπληρωμάτων και των τροφίμων.
Ποιους ενδιαφέρει τελικά η αγορά;
Η απροθυμία για τα μαζικά brands της Nestlé εκτείνεται και πέρα από τους παραδοσιακούς ανταγωνιστές. Η GNC — μεγάλος λιανοπωλητής supplements που διαθέτει και δικά της προϊόντα — δήλωσε ότι επικεντρώνεται στην καινοτομία εντός της δικής της γκάμας και σε brands που ευθυγραμμίζονται με τα «επιστημονικά της standards».
Ωστόσο, η προοπτική είναι δελεαστική: η παγκόσμια αγορά συμπληρωμάτων, αξίας 192,7 δισ. δολαρίων το 2024, αναμένεται να εκτιναχθεί στα 414,5 δισ. μέχρι το 2033, σύμφωνα με τη Grand View Research.
Αυτό το αναπτυξιακό δυναμικό κάνει τα private equity funds πιθανό — ίσως και τον πιο πιθανό — αγοραστή. Όπως αναφέρουν διακεκριμένοι σύμβουλοι της αγοράς, οι επενδυτές αυτοί θα διαπραγματευτούν σκληρά, αφού δεν μπορούν να επιτύχουν τις συνέργειες κόστους μιας βιομηχανικής εξαγοράς.